双11十五年 消费市场悄然生变

又是一年“双11”，你身边“过节”的气氛是否够浓?这个年度标志性的网络促销活动，各平台的商业大战依然热络，不过越来越多消费者的购买欲望似乎趋于理智。低调重启的几家“双11晚会”还是有多个相关话题登上热搜，却淡化了“双11”概念，以往热闹的各种“战报”也已经从热搜榜上消失。

“战报”从热搜消失，是一个非常细微的“双11”观察视角。尽管各家平台还是会出炉一些相当宏观的数据，但对于消费者或者网友的关注而言，具体消费场景的品质、产品的性价比和售后等等，才可能是他们更关注的微观体验。

在走过十五个年头以后，“双11”正在受到越来越多普通消费者的平视。普华永道发布的《2023年全球消费者洞察调研》显示，51%的中国消费者正在减少非必需品支出，对必需品人们则倾向选择更低价的购买途径。来自国家统计局的数据，2023年上半年，全国居民人均消费支出12739元，扣除价格因素影响实际增长7.6%，消费市场正在缓慢回温。有专家分析，大众预期不确定性也让消费者的理念发生变化，消费行为更趋于理性。消费者还是会下场参与，但可能很多人都不再“疯狂买买买”，不少人是趁着这一轮优惠买几样生活必需品。

“双11”在改变和重塑整个社会的消费心理，并且随着平台、商家的不断迭代，商家和消费者也在互相改变。比如“双11”早已不是消费者一天的扎堆狂欢，而成为促销周期拉到足够长的一整套商业铺陈。但人们对于“双11”这个过去一年一度的消费热情，却因为几乎每月例行的各种大尺度促销而客观上回归冷静。“双11”能否实现“年度最低价”可能并不为消费心理所看重，只要是在近期价格的低点就已经符合很多人的预期。

这么说来，一些平台主打的所谓“全网最低价”的营销噱头，以及头部带货主播因此与某平台的撕扯，其实除了“赚个吆喝”，对消费者的直接影响已经不那么明显。何况，“全网最低价”的说法本身，也是对包括《广告法》在内多部约束性规范的极限擦边。“双11”大促前，已经有多地明确禁止使用“全网”“全年”最低价等涉及最高级的一系列绝对化用语，不过，执法监管对于相关情况的介入可能还需要更即时、更有效率。

从监管侧的视角去看，“双11”语境中的公共监管与执法督促也正在成为中国社会治理的一种常态，消费主题的商家活动，开始被赋予了年度传统节日一般的执法关注。今年“双11”，市场监管总局向电商平台企业发出《“双十一”网络集中促销合规提示》，包括落实主体责任、规范促销行为与直播带货、严禁“二选一”在内的九方面“提示”。这也从一个侧面说明，当互联网经济对社会的影响越来越大，相应的监管也已经跟上脚步，执法更频繁也更有针对性。

当然，即便如此，新一年的“双11”，还是出现了新的问题。比如目前看来依然乱象横生的直播、各种拙劣剧本的温情戏码、各种夸张低价的挥泪回馈，还有新兴平台、传播介质的“天天双11”等，对于消费者而言，一方面在消磨年度消费狂欢的基本盘，另一方面也对监管提出了更高的要求。

“双11”的十五年，从平台到商家，从监管到消费者，各方在自我迭代的同时，也在影响并塑造着互联网生态。每一年“双11”，似乎都在告诉我们：一切才刚刚开始，一切又都已经天翻地覆。